Oisko sulla hetki aikaa puhua vaikuttaja-PR:stä?

Hertta Rantanen

Sosiaalisen median vaikuttajien tavoittelu on olennainen osa markkinointi- ja PR-toimenpiteitä, sillä heitä hyödyntämällä voidaan tavoittaa tarkka verkossa liikkuva kohderyhmä. Kun tarkka kohderyhmä voidaan teoriassa tavoittaa helposti, vaikuttaja-PR:n tavoitteet muuttuvat usein epärealistisiksi tai epäolennaisiksi: isojen nimien jahtaamiseksi tai kivojen pakettien lähettämiseksi lähettämisen vuoksi. Turhan usein unohdetaan se fakta, että vaikuttaja-PR on parhaimmillaan strategisesti tehtynä osuvaa ja hedelmällistä.

Tämän artikkelin voi myös kuunnella Podivan Äänet päälle-podcastista

Onko isompi (vaikuttaja) aina parempi?

Onko numeerinen tavoite oikea tavoite vaikuttaja-PR:lle? Ehkä, riippuu toki siitä, mitä vaikuttaja-PR:llä toivoo saavuttavansa. Jos tavoitteena on mahdollisimman monen silmäparin saavuttaminen, niin miksipäs ei. Jos tavoitteena on taas minkäänlainen tuotteesta tai palvelusta viestiminen tai mielikuvien vahvistaminen, pelkkien suurien lukujen tavoitteleminen ei riitä.

Laadullisten tavoitteiden saavuttaminen edellyttää brändin ja sen kohderyhmän ymmärtämistä, osuvan konseptin kekkaamista ja vaikuttajan roolin ymmärtämistä.

Brändin ja kohderyhmän ymmärtäminen on tietyllä tapaa itsestäänselvyys. Kyllähän sitä pitää tietää mitä tässä myydään ja kenelle. Jostain kummasta syystä, tämä idea tuntuu kuitenkin unohtuvan harvinaisen usein vaikuttaja-PR:ää suunniteltaessa. Osuvan vaikuttaja-PR:n edellytys on kuitenkin ymmärtää brändiä, siitä kumpuavia mielikuvia, sen käyttäjiä ja sen tuotteiden tarvetta. Vaikuttavuutta ja osuvuutta ei voi saada aikaan ilman tätä ymmärrystä ja sen myötä pääviestin kiteytymistä.

Mielikuvaleikki: pääviesti on PR-toimen ydin ja luova konsepti sen ympärille rakennettu kehikko.

Oli kyseessä sitten PR-lähetys tai -tapahtuma, tulisi konseptin tukea pääviestiä mahdollisimman hyvin. Joskus luovalla konseptilla haetaan näyttävyyttä ja WOW-efektiä, kun taas joskus riittää käytännöllisyys ja brändinmukainen ilme. Konseptin ei täydy olla ennennäkemätöntä hulluttelua silloin, kun pääviesti on selkeä, määritelty ja tavoitteesta kumpuava. Pääviestin tulisi olla niin selkeä, että se välittyy myös ilman luovan konseptin apua.

Sukella somen syvyyksiin kuuntelemaan

Jotta PR-toimiin osataan valita juuri oikeat vaikuttajat, sosiaalista mediaa on kuunneltava aktiivisesti. Tämä tarkoittaa brändin ja sen tarjoamasta käytävien somekeskustelujen tutkimista. Aktiivinen sosiaalisen median kuuntelu voi syventää kohderyhmän ymmärtämistä, helpottaa tärkeimpien viestien löytämistä ja ohjata PR-toimien suuntaa.

Somekeskustelut, tai niiden puute, antavat osviittaa esimerkiksi siitä, kuka tuotteita jo käyttää, kenelle ne toimivat, onko kukaan edes kuullut niistä ja millainen asenne kuluttajilla on brändiä kohtaan. Tiedolla varusteltuna voi olla helpompi lähestyä PR-toimien vaikuttajavalintaa. Ideaalitilanteessa aktiivisen somekuuntelun kautta löytyy joukko vaikuttajia, jotka puhuttelevat brändin kohderyhmää jo entuudestaan ja sopivat brändille, kuin nenä päähän.

Mikro vai makro, sisältö vai tavoitteet – millä tavoin lähestyä vaikuttajavalintaa

Vaikuttajavalinta vaatii näkemystä PR-toimesta, brändistä, tuotteesta ja kohderyhmästä. Vaikuttaja on viestinviejä, jonka kautta brändin viestiä voidaan kuuluttaa laajemmalle yleisölle, jolle (kohderyhmäymmärryksen osuessa oikeaan) se on olennaista. Vaikuttaja on kuitenkin myös kuluttaja, joka toivottavasti aidosti innostuu ja kiinnostuu tuotteesta tai palvelusta.

On siis helppoa ajatella vaikuttajavalintaa vain vaikuttajan ja kuluttajan yhteensopivuutena, jolloin brändin kohderyhmä vastaa vaikuttajan ja tämän seuraajien demografiaa. Vaikuttaja-PR:llä haetaan aitoja suosituksia, jotka osuvat tarkoituksella kohdistettuun kohderyhmään. Lähtökohtaisesti tämä yhteensopivuus tulee ottaa aina huomioon.

Vaikuttajavalintaa voi myös pohtia sisältöjen ja kuluttajan yhteensopivuuden näkökulmasta, jolloin on tärkeää miettiä ovatko vaikuttajan luomat sisällöt linjassa brändin tuotteiden tai palveluiden kanssa. Yhteensopivuudessa voi myös miettiä tuotteen ja vaikuttajan yhteensopivuutta, jolloin tarkastellaan brändin tuotteen sopimista vaikuttajan kiinnostuksenkohteisiin tai esimerkiksi arvoihin. Viimeinen näkökulma on brändin ja vaikuttajan yhteensopivuus, jolloin mietitään brändi-identiteetin ja vaikuttajan identiteetin vuoropuhelua.

Yhden lähestymistavan valinta ei sulje toista pois. Varsinkin isommissa PR-toimissa voi olla jopa valttia valita muutama eri näkökulma, joilla löytää eri tarpeisiin vastaavia vaikuttajia.

Kirjoittaja on pohtinut strategista vaikuttaja-PR:ää opinnäytetyössään ja toteuttaa oppejaan päivittäin Podivan asiakkaiden PR:n parissa.